Tras hacer realidad su propio sueño americano, una empresaria mexicana se dispone a conquistar el mercado del negocio de las paletas heladas en su país natal.
POR LAURA MARTINEZ
EL COMIENZO DE LA DÉCADA DE LOS 80 era muy prometedor para Maria de Lourdes Sobrino. Su negocio, una empresa de eventos corporativos con sede en la Ciudad de México, marchaba tan bien que abrió incluso una oficina en Estados Unidos.
Contaba con una envidiable cartera de clientes y empezó a exportar turismo mexicano hacia aquel país. Todo parecía marchar sobre ruedas, hasta que llegó 1982. El peso se fue en picada y Sobrino lo perdió todo.
Ese fue apenas el primero de los reveses que esta empresaria mexicana recibiría a lo largo de su carrera, primero en México y después en Estados Unidos: vivió la pesadilla de dos devaluaciones, una recesión, la pérdida de varios negocios, se endeudó en exceso y tuvo que hacer frente a la competencia desleal.
Hasta aquí la historia es similar a la de infinidad de empresarios mexicanos, Pero en este caso los esfuerzos no fueron en vano. Sobrino ha conseguido hacer realidad su propia versión del sueño americano: hoy, desde el sur de California, dirige dos exitosas compañías -Lulu's Dessert, creada en 1982 como una diminuta fábrica de gelatinas, y Fancy Fruit Corporation, una productora de paletas heladas de fruita natural desde allí, se dispone por tercera ocasión a realizar negocios en México. En esta ocasión, con mucho más madurez, pero sobre todo con mucho más cautela.
"Fue un tiempo muy duro; no sabía qué iba a pasar. Mis ahorros se estaban acabando", recuerda Sobrino sobre aquel tiempo de incertidumbre. Pero, de pronto, un día, quiso comer una gelatina.
Descubrió que en Estados Unidos, ese país tan sofisticado en materia de dulces y golosinas, las gelatinas listas para comer (que en México se compran casi en cualquier lugar) de plano no existían.
Estaban los grandes productores como Jell-O, pero éstos se limitaban a vender el polvo para prepararlas; y a nadie se le había ocurrido ofrecerlas ya hechas.
Aunque Jell-O, la división de postres de Kraft Foods, lleva 103 años produciendo gelatina en Estados Unidos, fue en 1993 (más de una década después de la fundación de Lulu's Desserts) cuando comenzó a vender gelatinas listas para comer; y esto ocurrió luego de dos años de realizar las primeras pruebas entre consumidores.
"Detectamos que la gente tenía cada vez menos tiempo para cocinar pero quería seguir consumiendo nuestros productos", dice Mary Jane Kinkade, de la oficina de Asuntos Corporativos de Kraft Foods en Nueva York. Y si bien es cierto que Jell-O es, por mucho, el principal productor de gelatina en Estados Unidos, nunca podrá arrebatarle a Sobrino el titulo de haber sido pionera en el área de las gelatinas "listas para comer".
Pero por muy buena mano que se tenga en la cocina, incursionar en el mercado prácticamente virgen era un reto enorme. ¿Cómo vender un producto que nadie conocía? ¿Cómo compararse con otros si nadie estaba en el mismo negocio? "Empecé de manera muy inocente, pensando que los latinos comprarían mi gelatina de inmediato". Pero no fue así. Tardó muy poco en darse cuenta de que los mexicanos de la zona del Este de Los Angeles eran "mexicanos" de tercera y cuarta generación; gente que, como cualquier estadounidense, no tenía la menor idea de lo que se le hablaba.
Aun cuando su producto empezó a atraer la atención de los consumidores y los supermercados la llamaban para hacerle pedidos más grandes, Sobrino aprendió también la importancia de contar con un corredor de alimentos (food broker), una figura muy importante para entrar con éxito en el negocio de los alimentos en Estados Unidos.
"La intervención de los corredores es fundamental; primero, porque son ellos quienes conocen el mercado y, además, porque con base en una comisión, se convierten en tus propios agentes de ventas", explica Bill Schwartz, de Food Concept Brokers, que promueve a docenas de productores de alimentos en Estados Unidos, entre ellos Lulu's Dessert.
Con el negocio de las gelatinas en expansión, Sobrino buscó diversificarse y estableció en 1990 Fancy Fruit Corporation, la división de paletas heladas de sabores. Pero también llegaron los problemas. El negocio de los congelados es otra historia: está dominado por los gigantes de la industria y el costo de mantener el producto en los supermercados es muy elevado. "Pensé que era lo mismo, pero el negocio de los congelados es mucho más competido".
Además, tuvo que vérselas con la recesión en Estados Unidos y Sobrino optó por abrir una sucursal en el exterior: Fancy Fruit de México, que fue golpeada por otra severa crisis: la devaluación del peso en diciembre de 1994. "Dejé mi producto en México, en una congeladora. Es increíble, pero me salía más caro recogerlo que dejarlo morir", recuerda. Poco tiempo después llevó sus camiones a Tijuana para venderlos y cerró el negocio.
La lección fue dura: "México es un mercado con un potencial tremendo, Pero los controles y el sistema te hacen la vida imposible". La empresaria menciona que el sistema de transporte en Estados Unidos, por ejemplo, presta servicios donde el cliente lo necesita, mientras que en México hay limitaciones por destino porque él numero de transportistas que opera en cada ruta es limitado.
Indica además que el gobierno mexicano pide muchos más trámites que el norteamericano. "Aquí, mientras cumplas con la ley, pagues tus impuestos y hagas lo que el gobierno te pide, nadie te molesta", dice.
De nuevo a México. A pesar de los contratiempos, Sobrino no se da por vencida en su intento, por hacer negocios en México. Pero está vez su ingreso al mercado ha sido mejor planeado y, sobre todo, mucho más cauteloso. Hace poco tiempo envió sus primeros dos embarques de paletas heladas Para colocarlas en las más de 170 tiendas Wal-Mart de México. "Si me abren la puerta ahorita, come, lo está haciendo Wal-Mart, está bien; pero a mí me pagan Aquí, y en dólares. Yo le vendo a Wal-Mart Aquí, en Laredo, me lo pagan en dólares y [el pago] lo garantiza el Exim Bank", dice una Sobrino mucho más experimentada.
Por lo pronto, y con la reciente apertura de una mega planta productora en California, el negocio promete crecer tres o cuatro veces más. Mientras tanto, Sobrino planea una nueva expansión, está vez en la forma de licensing, mediante la cual su empresa ofrecerá el know-how de producción y los inversionistas aportarán las instalaciones.
A diferencia de lo que pensaba cuando comenzó su carrera empresarial, Sobrino ha aprendido también a ser menos posesiva con su negocio. Hoy no descarta la posibilidad de hacer colocaciones en bolsa, ni de escuchar las propuestas de otras empresas interesadas en comprarla. "Como buenos latinos, decíamos 'esto es mío y de nadie más'; he madurado mucho más está idea", dice, aunque sigue claramente enamorada de su negocio. "No me arrepiento de todo lo que tuve que pasar; la satisfacción fue mucho más grande que cualquier problema".
MÁS GRINGO QUE LOS HOT-DOGS
TODD PARECE INDICAR QUE, PARA VENDER CON ÉXITO EN ESTADOS Unidos hay qua ser más mexicano que el nopal. Pero pare vender en México, hay qua ser más gringo que los hot-dogs. 0 al menos, algo similar he aprendido Maria de Lourdes Sobrino.
Sobrino ha descubierto qua A mercado de los alimentos congelados es mucho más competitivo y difícil qua el de los postres listos para comer. Por eso, y a un esfuerzo por colocar sus paletas en el mercado estadounidense, les dará un toque muy mexicano: se venderán bajo la marca de Paletas Lulu's y ofrecerán sabores tan exóticos pare el consumidor local como horchata, Jamaica y tamarindo. En México la historia es diferente. Sus paletas, qua hace poco debutaron an las tiendas Wal-Mart, se venden bajo la extranjerisima marca de Fancy Fruits, California's Best; tendrán sabores tan exóticos como passion fruit o el raspberry y obviamente el inconfundible sello de Made in the USA.
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