MARTES 29 de junio 1999
Pedro Pulgar
Editor de Negocios
¿Por qué no empezar un negocio de gelatinas?
Esta fue la simple idea de un negocio. Lulu's Dessert, al que hace poco se le unió otro, Fancy Fruit Corporation, que producen gelatinas y paletas y que este año llegará a nueve millones de dólares en facturación bruta. Claro que el éxito no ha venido de la noche a la mañana, de hecho tampoco la necesidad fue cosa temprana.
ANTECEDENTES
Sobrino desciende de una familia acomodada de la capital de México.
Su padre, abogado, le permitió estudiar en una escuela bilingüe.
Una ves graduada Sobrino estableció una pequeña cadena de tres negocios de flores La Florería Inglesa, y un negocio de grupos de banquetes y bodas que organizaba en hoteles.
Por último empezó otro negocio de grupos y convenciones -Copsa-en los que atendía a clientes estadounidenses.
Desde niña Sobrino acudía los veranos a Estados Unidos para aprender inglés y familiarizarse con este país esto fue lo que dice siempre le llamó la atención.
"Cuando decía en mi casa que quería venir 'a hacerla' aquí en los Estados Unidos me decían que estaba loca". Recuerda la empresaria.
Loca o no, empezó a expandir su negocio de grupos y convenciones en EU. En 1979 y 1980. el peso se cotizaba bien y Sobrino empezó una división de Copsa llamada México y Westside Connections. Inc. ubicada en Plaza de la Reina, en el hotel Sheraton. Desde ahí organizó combinaciones de turismo y convenciones para grupos empresariales mexicanos.
"Venir aquí no fue una irresponsabilidad, sino la búsqueda de un mejor futuro. Yo tengo sangre de aventurera", dice Sobrino.
Pero la dicha no duró mucho. En 1982, con la crisis del peso, todo el negocio se fue a pique. Sobrino no se rindió.
"No quise regresar a México, tenía el presentimiento de que el país no estaba nada bien", confiesa la empresaria.
Empezó una frenética actividad de importación de artesanías v el envío de turismo a México. Sin embargo, y debido a la debacle del peso, los negocios no fructificaron.
"En México no había garantías de ningún tipo, el precio cambiaba todos los días", dice Sobrino.
NACIMIENTO DE UNA IDEA
De esta desesperación surgió la idea de las gelatinas, por difícil que parezca de creer. "Como consumidora, y después de buscar, quería comer gelatinas y recuerdo que siempre me llamó la atención la falla de ese producto en EU", dice Sobrino.
Con esta inspiración en mente, comenzó a recorrer las ciudades limítrofes de Redondo Beach, su lugar residencia. Ni en Willmington, ni en Carson, Torrance o Compton había gelatinas.
"Había pan mexicano y flanes, pero no gelatinas", agrega.
Ni corta ni perezosa, y sin saber en lo que se estaba metiendo, comenzó, inocentemente y sin aspiraciones, a traer los sabores de Tijuana, a utilizar las recetas de su madre, y a conseguir las licencias de producción.
La inversión total ascendió a 20 mil dólares, fruto de la venta de unas propiedades en México, y así es como abrió un primer local de 300 pies cuadrados, donde comenzó a producir y repartir el producto a las pequeñas tiendas latinas. Ella era la dueña y única empleada.
Desde entonces el negocio, Lulu's Dessert, ha pasado a tener cien empleados, y las ventas ascendieron de 300 unidades diarias a 50 millones al año, conviniendo la empresa en la pionera a nivel nacional en la producción, distribución y venta de gelatinas listas para el consumo.
Empezó dejando las gelatinas caseras en consignación en las pequeñas tienditas, y hoy en día distribuye en cadenas como Price Costco, Albertson's, Certified Grocers (quienes distribuyen en miles de pequeños establecimientos), Food for Less, Lucky's, Ralphs, Smart & Final, El Tapatío, Top Valué, Vons, Gigante, Max Foods. etc. repartidas por todo el país.
Pero si hay algo a lo que ella atribuye el éxito, esto se trata del empaque.
"Hizo falta vender el producto en vasos y venderlo por unidades, en cantidades pequeñas, pues es así como lo consume el público".
Estos empaques individuales Lulu's Dessert los proporciona en diversas cantidades, siendo el de 12 unidades el más popular. En él se combinan diferentes gustos y sabores, entre los que destaca poderosamente uno con la sabia combinación de los colores de la bandera mexicana.
Esta fórmula es la que se impone en la industria alimenticia desde hace 10 ó 15 años debido a los cambios en el estilo de vida. Por ejemplo, la carencia de tiempo para cocinar es cada vez mayor, cada vez es más frecuente que ambos cónyuges trabajen, lo cual hace que el pragmatismo se imponga. Por último, cada vez son más las personas que viven solas y los envases en volúmenes pequeños están ganando terreno.
Esta fórmula es la que se impone en la industria alimenticia desde hace 10 ó 15 años debido a los cambios en el estilo de vida. Por ejemplo, la carencia de tiempo para cocinar es cada vez mayor, cada vez es más frecuente que ambos cónyuges trabajen, lo cual hace que el pragmatismo se imponga. Por último, cada vez son más las personas que viven solas y los envases en volúmenes pequeños están ganando terreno.
CRECIMIENTO
Lulu's Dessert, tuvo que mudarse en 1985 a una nueva planta productora de 2,500 pies en Gardena, y de ahí posteriormente pasó a las dependencias actuales de 15 mil pies en Huntington Beach a las que añade otros 10 mil adyacentes en un edificio que alquila, y en proyecto figura una inversión de seis millones de dólares en la construcción de otra nave industrial de 70 mil pies en Rancho Margarita.
Este crecimiento, no obstante, no se ha visto libre de problemas.
Mientras que un primer préstamo, en 1989, de 800 mil dólares concedido por el desaparecido Mercury Savings y respaldado por la Administración de Pequeños Negocios (SBA), le sirvió para financiar la primera expansión, Sobrino reconoce cómo la capacidad de producción sigue siendo un problema.
"Ahora nuestra lista llega a los cuatro mil clientes, y esto supone que hemos de tener un producto cuya vida se extienda hasta los seis meses, no una semana como al principio".
En este menester invirtió cinco años, hasta que los laboratorios consiguieron salir con la fórmula adecuada que permitiese esa longevidad, además de conservar la frescura del producto.
Según Bill Schwartz vendedor intermediario de comida para la firma Concept Food Broker, Inc., este aspecto es fundamental.
"Cuanto mayor sea el tiempo que un producto puede estar en las estanterías de un supermercado mayores son las oportunidades de aumentar las ventas".
A esto hay que añadir la competencia, aspecto del que Sobrino habla con cierta emoción.
"En el sur de California hay seis o siete compañías establecidas. Luego, con frecuencia, surgen otras tres o cuatro que vienen y van, aparecen y desaparecen", dice la empresaria.
Pero el mayor de todos no es local, sino nacional. Jell-0, quien se anunció en los medios utilizando la popular figura de Bill Crosby.
"Esto en cierta forma nos ayudó, ya que la campaña sirvió para educar al norteamericano respecto a las gelatinas", dice Sobrino. De hecho, de concentrarse en exclusiva en el mercado latino, Lulu's Dessert ahora está iniciando una campaña llamada Millenium en la que trata de penetrar el mercado anglosajón.
Pero sin duda algo que dice fue el mayor error de todos fue la decisión de expandir la línea de productos para incluir las paletas en el momento en que lo hizo: 1990.
LAS PALETAS
Entonces decidió introducir este producto hecho a base de frutas naturales, no jugos. Para ello formó una corporación hermana. Fancy Fruit Corporation, la cual pasó por momentos muy difíciles. "
¿Quién podía pensar que la recesión iba a llegar y ser tan cruenta como fue?", comenta Sobrino. En efecto, la recesión dejó en descubierto la carencia de un mejor plan de mercadotecnia ya que, por ejemplo, 20 contratos bancarios, incluidos varios préstamos, quedaron incumplidos con el consiguiente cúmulo de intereses.
"Coincidió con el cambio a una nueva planta, el aumento de la plantilla laboral y la recesión económica". Los gastos subieron más que las ventas, fueron cinco años muy difíciles, tanto que Sobrino estuvo a punto de perderlo todo.
"Perdí mi casa y tres propiedades más. Me tuve que mudar a un apartamentito de una sola recámara".
A esto se añadieron los costos que los supermercados exigen por exponer los productos en los departamentos de congelados: slotting allowance, cuyo precio varía en las distintas cadenas.
"El slotting allowance dificulta el que muchos pequeños productores de alimentos puedan tener sus productos a la venta", comentó Schwart, quien añadió que pese a tratarse de una práctica legal, no obstante ha sido retada en varias ocasiones, siempre infructuosamente.
Según Justo Frías, presidente para Estados Unidos de la cadena Gigante, esta práctica en México no se hace, aquí sí.
"Nosotros a los pequeños productores no les cobramos, sólo a los grandes, en concepto de gastos por la introducción de un nuevo producto. Pero sí es verdad, el pago dificulta que empresas pequeñas puedan tener acceso a los supermercados", dijo el ejecutivo.
"Así funcionan los negocios en EU, tienes que apoyar a las cadenas de supermercados para que ellos vendan tus productos", dice Sobrino.
No fue sino hasta 1995 que Sobrino se recuperó totalmente, pagando todas las deudas y volviendo a hacer negocios en grande.
Para 1997 las ventas alcanzaron los siete millones de dólares, ocho en 1998 y más de nueve en el presente año. Estas razones según Sobrino son de índole variada. Desde la carencia de grasas y colesterol que hacen de la gelatina el primer producto en el tratamiento de enfermos con el estómago delicado, hasta el precio que ofrecen las suyas.
"¿Qué se puede comprar hoy en día por 25 centavos?" dice la empresaria, quien sabe que el volumen de ventas es lo que ayuda a crecer. Tanto es así, que para los próximos cinco años comenta que planea lanzar su compañía en forma pública o IPO (Initial Public Offering) con la intención de vender acciones.
"Para entonces me habré merecido un descanso, me desligaré de la parte sentimental de Lulu's", comenta.
Lo cierto es que la empresaria está lo suficientemente "loca" como para haber sido la recipiente de varios premios de negocios, tanto en ámbitos locales como nacionales.
Ser mujer, latina y empresaria es algo que Sobrino sabe hacer muy bien. junto a una cosa más: gelatinas.
LA IMPORTANCIA DE UN FOOD BROKER
La gran consolidación dentro de la industria de los supermercados está haciendo más vital que nunca el papel que juegan los food brokers (intermediarios) dentro de la industria.
Ya en el año 1983, los food brokers definían su rol como uno que comprende las siguientes facetas:
1. Servir como fuente de Información.
2. Servir como fuente creativa.
3. Servir como agente de ventas,
4. Servir como proveedor de tendencias y conocimientos que circulan dentro de los despachos de quienes toman las decisiones.
Según Bill Schwartz de la compañía Concept Food Brokers, Inc., hoy en día, y en relación con los pequeños productores de alimentos, el broker cumple las siguientes funciones criticas:
1. Proveedor de conocimientos de primera mano sobre el mercado.
2. Servir como medio de contacto entre ejecutivos con el poder de la toma de decisiones.
3. Servir como experto en mercadotecnia.
4. Servir como experto en comercialización.
Durante la última década, los food brokers se han concentrado en la tendencia de las ventas en línea. Según un reporte del Wall Street Journal, las ventas electrónicas de alimentos crecerán de 10 millones de dólares en 1999 a 6,300 millones en el año 2000.
He aquí algunas organizaciones de food brokers que puede consultar:
National Food Brokers Association
2100 Reston Parkway Ste 400
(703) 758-7790
ecFood.com
923 Incline Way,# 26
Incline Village,NV
http://www.ecFood.com
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